文案追求簡短，需要把能刪除的詞都儘量刪除。所以在一句文案中，一個詞通常不會出現兩次。如果一個詞在一句文案裡出現兩次，首先會令人好奇，想要了解這句話的特別含義；其次詞語的重複會消除人們的陌生感，使他們靜下來「傾聽」，揣摩文案的意圖。

同個詞語同時和兩種事物進行組合，這兩種原本毫無關係的事物便產生了「碰撞」，這種「碰撞」產生的意義正是品牌的訴求點。而在生活中，某個事物本身，可能也是該事物引發的一系列事件的終點。比如，「我做了選擇，選擇決定了我」，這種邏輯能帶來人生啟發。同樣，文案也可以利用這種邏輯啟發受眾，或闡釋某種邏輯關係，或強調某種觀念，間接地傳達品牌的主張。

這類文案也充滿語言邏輯的趣味性，讓人們產生閱讀的愉悅感。聰明的品牌都只會把訴求落在某個具體的點上，而如何才能使訴求讓受眾感受到並銘記在大腦中，是需要文案深思熟慮和再三斟酌的。

文案，就是看透，想透，然後寫透。