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為什麼別人的產品比較賣?
商品庫存數: 50
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為什麼別人的產品比較賣?
作者: 史考特.麥肯(SCOTT MCKAIN)
出版社: 意識文化有限公司
出版日期: 2012-10-24
語言: 繁體中文
ISBN: 978-986-6166-34-1
頁數: 268 頁
裝訂: 平裝本
版本說明: 15 x 21 / 單色 / 左翻
定價 : 249        優惠價 : 69172
優惠期限 : 2017-12-31 止

  書籍介紹 Book Description Top

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  ◎佳評如潮,讀者強力要求改版再推出!
  本書為2011年3月出版之《特色大崩壞:千萬不要做出有特色的商品》全新改版。

  為什麼別人的產品比較賣?
  為什麼別人的公司比較賺錢?
  當連鎖店林立,當大家都一樣,
  你--憑什麼讓顧客選擇你?

  笨蛋!
  關鍵在「與眾不同」
  這個道理,連好萊塢、Apple、歐巴馬、賈伯斯天天都在用!
  「與眾不同」不只讓顧客買單,還能抓住顧客的心!

  ◎ 低價策略,模仿競爭對手,這都不是特色,只是讓顧客更快忽略你!
  以「省錢過更好的生活」為廣告標語的美國世界連鎖企業「沃爾瑪」,不論洗衣產品或是車用電池等各式商品,都已在價格上與對手做出區隔--「主打省錢又便宜」。

  英國賓利汽車和勞斯萊斯也以他們的高價策略,引起大量潛在目標客戶的特殊需求。他們透過價差異所創造出來的價值認知,讓他們與其他汽車產業,如賓士和淩志有所差別,這就是他們之間的「差異性」。

  你可以降低價格或是抬高價錢,這是個方法。但是--如果你和你的對手相去不遠,這樣你並沒有做出差異性。畢竟如果你只是和大家「一樣的」特色!那顧客憑什麼要選你?

  在《為什麼別人的產品比較賣?》中,美國第1名的企業演說家史考特.麥肯將告訴你--如何創造出和大家「不一樣」的個人特色,以及受人喜愛的產品,讓顧客永遠記得你。

  ◎創業前一定要知道的一堂課:如何與眾不同?
  . 當連鎖店林立,當大家都一樣,你--憑什麼讓顧客選擇你?
  . 當你發現對手比你強時,你只是想打敗他?還是打敗他,並超越他?
  . 當大家都在打價格戰時,你有沒有想過:除了更低的價格,你還能給顧客什麼?
  . 產品一流,服務一流,但顧客卻開始對你的產品產生倦怠,你想過為什麼嗎?

  許多人面對競爭者時,第一反應往往都會陷入--
  「我要打敗他。但是這只會讓你過度專注於在與對方競爭中,卻忘記了應該從『改變』自己或是企業做起。」

  當競爭對手都採取低價策略時,如果你的價格並不是你唯一的特色時,請別再白費功夫了,否則最後可能只會落得「失血過多」,卻依然無法留住客戶。因為--永遠有人可以比你更低價。

  在《為什麼別人的產品比較賣?》中,美國第1名的企業演說家史考特告訴我們--「顧客要的絕不只是價格,價格也不是你與競爭對手的差異性,因為這是大家都會用的策略你必須找出你或企業的『獨特性』,才是讓顧客記住你,並願意一直回來找你的方法。」

  有創意、有特色,小蝦米一樣能戰勝大鯨魚!

  ◎連美國總統歐巴馬都在用的行銷技巧!
  想創造企業(個人)獨特性,打造人人喜愛的商品,你必須具備這「9大關鍵」!

  (1)找出獨特性
  當中小型企業遇到那些強力雄厚、花招百出的大型連鎖企業襲擊時,他們如何打贏這場戰役,並存活下來?找出獨特性是首要。

  (2)跳脫競爭迷思,創造差異性
  不要只是為了競爭而競爭,那會讓你失去顧客,失去工作熱情。唯有創造和對手之間的差異性,你才能脫穎而出。

  (3)找出真正的差異
  不要只是盲目的跟隨競爭者的腳步,就算做得比他好,你也只是讓自己複製成另一個他,毫無差別。你應該找出真正的差異處,然後打敗他。

  (4)艾柏特作用:就是要不一樣
  當大家感受到的是無法辨認的選擇時,就會認為有特殊差異的產品、手段或體驗更吸引他們。

  (5)清楚自己的定位
  你知道自己是誰嗎?你能夠清楚明確的讓「你的顧客」知道「你是誰嗎?」請注意!你是誰,跟你銷售什麼「並不是」同一件事!

  (6)創意VS.獨特性
  不要說你沒創意,《為什麼別人的產品比較賣?》告訴你:「每個人都有創意,唯有發揮創意,你才能創造出人人都喜愛的商品。」

  (7)溝通:說故事的魅力
  銷售不只是銷售,你還得會「說故事」,為你的顧客說故事、為你的員工說故事,而且不只是說,更要透過其他人讓故事散播出去。別忘了,顧客就是你的銷售人力。

  (8)創造極致的顧客體驗 
  「好的」服務對顧客來說已經是最基本需求了,如何能讓顧客獲得更多「服務之外的服務以及極致體驗」,這才是真正重要的。但是,它絕不是附加價值這玩意。請切記。

  (9)不一樣卡好:他們的成功決定值得你學習
  作者史考特之所能擁有今天的成功,除了他自己的努力,更因為在他生命中有一些對他意義非凡、影響深遠的人,在本書中,他將和各位分享這些人帶給他的影響,因為這些影響也將會改變你。

 
  目錄 Contents Top

關於作者-史考特.麥肯
各界頂尖高手推薦
前言

Chapter1 我們怎麼走到這個地步:毫無獨特性,大家都一樣
. 與眾不同的第一課
. 是誰在搞破壞?破壞差異性的三個因素
. 瞭解顧客需求,而非專注競爭
. 顧客為什麼會提高期待?
. 我們還能為顧客做什麼?
. 危險的結果
. 午餐時間的冒險
. 零差異性的致命途徑
. 視為理所當然的危機
. 肯恩美式餐廳做了什麼?
. 對我們有什麼好處?
[重點整理摘要]

Chapter2我為什麼不再熱愛工作?
. 讓我們來檢視實例
. 破壞因子1:汲汲營營於競爭
. 破壞因子2: 新競爭代表新挑戰
. 破壞因素3: 顧客倦怠
. 三重包圍!
[重點整理摘要]

Chapter3 通往差異性的途徑
. 產品差異
. 價格差異
. 服務差異
. 「在現實世界裡……」
. 無法成功的方式
. 加快腳步!
[重點整理摘要]

Chapter4艾伯特作用:就是要不一樣
. 艾柏特作用
. 「艾柏特作用」對你的意義
. 為什麼泰德餐廳得以生存?
. 創造獨特性的四個基礎
  [重點整理摘要]

Chapter5創造獨特性的第一個基礎:清楚定位
. 基礎一:清楚定位
. 為什麼這麼難以回答?
. 定位不清,你和企業的努力就失去意義
. 不如想像中簡單
. 歐巴馬的例子
. 鎖定你的組群,別想什麼都要!
. 你該如何讓自己定位變得明確?
. 個人的重點概念
. 創造你的重點概念
. 不只為了整個企業
. 有些時候,改變是必須
. 高等教育的成功--高點大學
   [重點整理摘要]

Chapter6創造獨特性第二個基礎:創意
. 創意是老二
. 相信自己有創意,你就會有!
. 如何激發出有效的創意?
. 獨特性對企業的重要性
. 獨特性對專家的重要性
. 是的,創造差異性就是這麼簡單!
. 歐巴馬的明確訊息--透過創意傳達
. 練習開展出創造力
. 不要追求最佳辦法或許最好
. 「平凡……是好的」?
. 創造獨特性沒有正確的方式
. 想法不該是個祕密
   [重點整理摘要]

Chapter7創造獨特性第三個基礎:溝通
. 銷售真正成就的是……
. 差異性和獨特性解決你的困擾
. 資訊還是連結?
. 資深市民的動人故事
. 瞭解故事
. 故事的好處
. 顧客就是你的銷售人力
. 說故事的三幕編排
. 高點大學下個階段的差異性
. 關於獨特性還有一點……
[重點整理摘要]

Chapter8創造獨特性第四個基礎:顧客體驗導向
. 商業--這是什麼?
. 「顧客導向」的定義
. 服務和體驗不是一樣的嗎?
. 從上級開始建立顧客體驗導向
. 從其他地方創造顧客體驗導向
. 創造極致顧客體驗
. 歐巴馬的「顧客」導向
. 「附加價值」的手段
. 你真的相信--
. 全員集合才能發揮作用
. 這些你都有了
  [重點整理摘要]

Chapter9與眾不同比較好
. 獨特性的啟發人物
. 我的最佳良師
. 你一樣可以做到
. 讓顧客永遠記得你

致謝 
後記

 
  精彩試閱 Take a Look Top
通往差異性的途徑 


●產品差異 
產品差異指得是你的企業將注意力放在產品的設計與製造上,當跟對手的產品進行比較時,你的產品有極為清楚的獨到之處。這個產品必須在認知上與其他產品不同,好讓你的企業在市場上找到一席之地。這個部分的差異性,可以想成是「製造更好的捕鼠器」策略。意思是,「如果我們的產品較對手的來得更為優異,那我們就已經在市場上發展出一項獨特性。」 

許多品質較好的產品已經發展出絕佳的獨特性。iPod之所以能維持它的市占率,是因為它比其他現有的MP3來得更容易操作、運作順暢,而且外觀上也有其特色。因此,很重要的一點是,誠實地問問自己和你的公司:「生產的產品是否夠特別,能讓你和競爭對手之間產生差異?如果不能,那你們打算怎麼做?」 

你有三個選擇: 

1.生產一個有所區隔的產品。 
2.選擇另外一個差異性策略。 
3.兩者都做! 

●價格差異 
製造價格上的差異並不一定指提供最低廉的價格,而是讓這個對產品與服務的價格操作變成你擁有獨特性的策略。 

當我們在考慮價格差異時,第一家浮現腦海的企業可能是沃爾瑪(Wal-Mart)。以「省錢過更好的生活」為標語的沃爾瑪,早已決定不論是Tide的洗衣產品還是車用電池等,都要在價格上做出與其他對手的區別。 

這個策略非常成功不是嗎?這種方式看起來就像是贊成單一方法是創造獨特性最有影響力的說法。 

可是,汽車製造業者像是賓利(Bentley)和勞斯萊斯(Rolls-Royce)等,也有他們的價格差異策略。他們的高價產品在認知上形成了一種排他性,進而引起大量潛在目標客戶的特殊需求。他們透過價格差異所創造的價值認知,就某種程度而言,也就是他們和其他高級汽車製造商如賓士(Mercedes)和凌志(Lexus)等之間的差異性。 

如果你喝咖啡,顯然星巴克的咖啡和沃爾瑪的咖啡並不相同。它們的產品價格大多為人所知,也廣泛地被討論進而成為從大學研究到喜劇演員獨白等的素材。然而,星巴克的成功似乎是支持那些認為多元化策略才是創造最大差異時最有影響力的一派看法。暫且不論它們近期所遇到的挑戰(稍後會說明),星巴克在產業中無疑是價格、服務和產品選擇方面的先驅。 

你的產品價格必須要是精心策劃的戰略,要能創造出差異性才能成功地運用在市場上。你可以降低或是抬高價錢,但如果你的價格和競爭對手的相去不遠,那在這個部分你顯然沒有做到差異性。你是否在適當時機有著一致且合宜的策略,利用價格操作製造差異─還是你不過在市場上玩著「我也是」的遊戲? 

你有三個選擇: 

1.抬高價格以創造出有效的排他性。 
2.壓低價格好與對手做出區分。 
3.選擇其他製造差異性的策略。 

●服務差異 
你如何向顧客和潛在客戶提供服務?你所提供的服務跟競爭對手的是否有所不同?還是,產業標準是根據你對顧客需求的認知提供少量的便利性?他們對於你的服務模式有什麼看法?這在他們的心中是否占有特殊地位? 

服務差異並不一定指我們要比競爭對手對顧客更好,這樣一來就不免過於主觀。我還沒有發現哪個企業在處理客服時不會說些應酬話的;所有的專家和企業都會說,他們對待顧客的方式是服務導向。(即使很多時候他們的顧客會想說他們錯了!) 

服務差異指的是,我們用與競爭對手不一樣的方式來對待顧客,而這樣的差異會形成讓我們和對手有所區分的特色,好讓顧客持續選擇我們。 

在我的家鄉,要幫兒子剪頭髮時,父母親們有兩個選擇。我總是要母親帶我到史威茲理髮店(Sweazy’s Barber Shop),因為杜威特‧史威茲(Dwight Sweazy)總是在剪完頭髮後給我一把糖果。另外一家店裡面的人也很友善,而且他們剪平頭的成果都差不多。但是對一個五歲大的男孩來說,一把棒棒糖就是維持客戶忠誠度所需要的差異性服務。 

就你的情況,要怎麼做才能創造出具有差異性的服務呢?你該如何進行讓現有和潛在顧客視你投注的心力為與眾不同的策略性服務? 

你有兩個選擇: 

1.創造出足以吸引顧客的服務策略,讓他們將生意送上門作為回報。 
2.希望在產品或價格方面具有足夠特色,好彌補服務上缺少差異性的問題。 
 
買了此商品的人,也買了‧‧‧
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